Conţinut
- 01. Londra 2012
- 02. Gap (pe scurt)
- 03. USA Today
- 04. Tropicana (pe scurt)
- 05. BP
- 06. Airbnb
- 07. American Airlines
- 08. IHOP
- 09. Instagram
- 10. Indienii Cleveland
Una dintre caracteristicile definitorii ale brandingului din ultimul deceniu este libertatea pe care o oferă media socială pentru oricine să lanseze o critică personală imediată. Sau mai exact, adesea, o tiradă a abuzului de spumă a gurii.
De fapt, multe dintre cele mai controversate rebranduri din ultimii ani au fost nevoiți să treacă pe trape și să reziste furtunii de ură cu mult înainte de a fi efectiv lansate - și, în unele cazuri, nu au fost niciodată lansate ca urmare.
Alteori, când furia se stinge și oamenii văd în schema completă de branding în context, mai degrabă decât doar logo-ul într-o izolare puternică, ura se transformă în iubire. Uneori, acele rebranduri urâte inițial se transformă în cele mai bune sigle din lume.
Deci, ce ne pot învăța aceste dezastre raportate pe scară largă despre branding? Citiți mai departe pentru analiza noastră a 10 dintre cele mai urâte sigle din toate timpurile ...
01. Londra 2012
Un lucru este sigur, marca îndrăzneață și ruptă de mucegai a lui Wolff Olins pentru Londra 2012 a atras o mulțime de flak. Criticile au variat de la simplele preocupări de lizibilitate, până la afirmații mai ciudate că Lisa Simpson părea să se angajeze în felatie.
A devenit politic atunci când echipa olimpică iraniană a insistat că scria „Sion” și altcineva a văzut o zvastică. Problemele s-au înrăutățit și mai mult atunci când culorile strălucitoare și intermitente din filmul promoțional au indus crize epileptice.
Odată ce Jocurile Olimpice au început cu seriozitate, iar marca a fost văzută în context într-o gamă amețitoare de aplicații, atenția s-a îndreptat spre glorioasa vară a sportului din capitala Regatului Unit. Și, printre o mare de sigle insipide, identice, sigure ale olimpiadelor, majoritatea oamenilor din întreaga lume ar putea să-l aleagă instantaneu dintr-o linie.
Lecția aici? Deschiderea unui nou teren și a face ceva îndrăzneț cu un brand vă vor face să observați.Nu întotdeauna din motive corecte, dar uneori este mai bine să fii curajos și diferit - și urât de unii - decât să te estompezi în uitare. Așa se întâmplă inovația.
02. Gap (pe scurt)
Încercarea complet dezastruoasă a lui Gap de a îmbrățișa revoluția minimalistă, minimalistă și helvetică-vanilată, a explodat atât de cuprinzător în față, încât totul a fost tras după mai puțin de o săptămână.
În locul pătratului său iconic albastru, cu un serif înalt, condensat, gigantul vestimentar american a încercat să lanseze ceva atât de inimă și șchiopătat, internetul a coborât într-o maelstromă de batjocură și imitație furioasă.
Ce trebuie învățat din această dezastru? În primul rând, nu aruncați niciodată moștenirea mărcii pentru a încerca să îmbrățișați o nouă tendință - dar poate cel mai important, știți când ați greșit și acceptați înfrângerea.
03. USA Today
Wolff Olins s-a confruntat din nou cu controversa cu rebrandul din 2012 al USA Today - un titlu care, de la lansarea sa în anii 1980, a devenit unul dintre ziarele cu cea mai mare circulație din state, alături de Wall Street Journal și New York-ul mult mai vechi. Times.
Coloana vertebrală a rebrand-ului a fost un sistem vizual simplu, bazat pe un cerc mare, albastru, de culoare plată - o redare ultra-minimalistă a graficului anterior al globului - și textul stivuit cu majuscule Futura. Din păcate, la prima vedere a fost mult prea simplu pentru unii, atrăgând o tiradă a abuzului, acuzându-l că este simplist, nu este brand și chiar insultă inteligența cititorilor.
Cu toate acestea, soluția de branding a fost mai mult decât vizibilă. Pe lângă faptul că a fost redus, curat și simplu, a fost, de asemenea, incredibil de versatil - cercul acționând ca un dispozitiv de container pentru conținut și schema de culori semnificând diferite secțiuni ale hârtiei. Funcționează, foarte eficient.
Lecția? Când există un sistem de identitate mai complex care trebuie văzut în context, ignorați acel val inițial de critici și lansați cu încredere.
04. Tropicana (pe scurt)
La fel ca Gap, acesta este un alt rebrand de scurtă durată care, în cele din urmă, s-a blocat sub o atenție covârșitoare negativă. Când marca de sucuri Tropicana și-a aruncat paiul, recunoscut instantaneu, înfipt într-un motiv portocaliu și l-a înlocuit cu o cultură generică de pahar de suc de portocale, oamenii pur și simplu nu îl aveau.
Reclamațiile clienților au atins un volum suficient pe care proprietarul mărcii, PepsiCo, l-a aruncat în prosop și a revenit la marca originală în câteva luni.
Lecția de aici este ceva de neînțeles: dacă aveți ceva distinctiv și bine îndrăgit în legătură cu brandul dvs., care îi conferă un stand-standing într-un sector competitiv de produse FMCG, nu vă răsfoiți într-o încercare greșită de a arăta „contemporan”.
05. BP
Acesta este cel mai vechi exemplu din această listă, din anul 2000 - în multe privințe un precursor al furorului public în jurul rebrandurilor de profil înalt care ar veni să definească până acum acest mileniu. A fost un dezastru de PR fără restricții.
Într-o mișcare ridicolată la acea vreme ca o încercare de a-și „spăla verde” reputația, gigantul petrolier British Petroleum l-a adus pe Landor la bord pentru a-și înlocui scutul imperialist verde-galben cu o floare geometrică delicată. BP-urile mari cu majuscule devin mici, planând deasupra florii, cu un nou slogan: „Dincolo de petrol”.
Având în vedere că rebrand-ul și lansarea sa ulterioară la nivel mondial au costat zeci de milioane de dolari, ecologiștii s-au grăbit să sublinieze că BP a cheltuit mult mai mult pe noul său logo decât pe investiții în surse de energie regenerabile. Designerii subversivi au transformat logo-ul într-un meme, complet cu broaște țestoase lovite și păsări marine îmbibate cu ulei.
Lecția de aici, pe care multe companii au învățat-o în mod dificil de-a lungul anilor, este că nu poți acoperi crăpăturile cu brandingul și te aștepți ca oamenii să-și schimbe opiniile - autenticitatea este totul, iar un rebrand ideologic ca acesta are nevoie de schimbări organizaționale pentru a-l susține.
06. Airbnb
Brandul Airbnb de la DesignStudio a lansat agenția în lumina reflectoarelor globale încă din 2014 și a fost primul dintr-un șir de proiecte care atrag controverse, inclusiv Premier League și Deliveroo.
Airbnb „Bélo” a fost descris la lansare ca „o expresie a ceea ce înseamnă cu adevărat să aparții oriunde”, acumulând o îmbrățișare, o hartă și o inimă. Cu toate acestea, acestea au fost destul de scăzute pe lista lucrurilor cu care publicul a comparat simbolul.
Întreguri Tumblrs au fost dedicate asemănării lui Bélo cu diferite părți ale anatomiei umane (în principal organele genitale). Alții au insistat că, printre altele, a evocat bărbia Peter Griffin a Family Guy.
DesignStudio a suportat calm furtuna de ilaritate și indignare, iar Bélo este acum așezat confortabil ca o icoană contemporană. Dacă tu și clientul stați lângă gândirea din spatele unui rebrand, nu lăsați trollii rețelelor sociale să ajungă la voi. Spre deosebire de Gap sau Tropicana, acesta se îmbunătățește cu siguranță odată cu înaintarea în vârstă.
07. American Airlines
Când aveți un logo iconic fără efort proiectat de un maestru precum Massimo Vignelli, ați crede că ar fi o decizie dificilă să îl renunțați. Exact asta a făcut American Airlines și oamenii s-au enervat.
Simbolul îndrăzneț, grafic al vulturului cu aripi încrucișate al lui Vignelli, îngrijit între gemenele A, avea o simetrie vizuală plăcută, care se simțea atemporală și elegantă. Înlocuirea sa nu este unul dintre aceste lucruri, udând marina încrezătoare într-un albastru mai moale și reducând vulturul maiestuos din zbor la un cioc abstract.
Lecția? Dacă nu se strică, nu rezolva problema. Și dacă aveți un clasic Vignelli sub curea, cu siguranță nu este rupt.
08. IHOP
Casa Internațională de Clătite, cunoscută și sub numele de IHOP, este o instituție americană. Dar puține lucruri sunt mai susceptibile de a te abține să te bucuri de tariful pufos și siropos de mic dejun decât privirea fixă a unui clovn demonic.
Poate într-o încercare de a imita motivul cald al „zâmbetului” pe care Turner Duckworth l-a atins atât de eficient pentru Amazon, IHOP valorifică juxtapunerea asemănătoare feței dintre „o” și „p” în numele său. Dar, în timp ce combinația de margini albaștri, albaștri, cu ochii holbați și cu un rânjet subțire roșu emană multe lucruri, căldura nu este printre ele.
Lecția? Dacă încercați să faceți ca o siglă să pară prietenoasă și accesibilă, testați-o pe oameni reali și vedeți dacă se înfiorează în teroare. Acesta va fi un indiciu bun.
Cu toate acestea, IHOP a reușit să creeze un buzz PR pozitiv atunci când și-a schimbat „p” la „b” și și-a schimbat numele în IHOB.
09. Instagram
Unul dintre cele mai mari repere în moartea skeuomorfismului și apariția designului plat a fost atunci când Instagram a renunțat la camera retro, texturată, în favoarea unei pictograme reduse, împodobită cu un gradient neon curcubeu. Internetul s-a speriat.
La fel ca multe alte exemple din această listă, acesta a fost un rebrand care a lansat o mie de meme. Având în vedere că arăta ca ceva care se târâse din Microsoft Paint în anii '90, această nouă direcție radicală pentru logo-ul Instagram a generat o mulțime de rip-off-uri și "generatoare de sigle" subțiri.
Unii s-au plâns de faptul că esența „camerei retro” a Instagramului - întregul principiu fondator al aplicației - s-a pierdut, în timp ce alții pur și simplu au urât paleta de culori zingy, cruntă. Dar, pe măsură ce designul plat a devenit aspectul definitoriu al iOS, simțul „nativ” al pictogramei aplicației a acționat în favoarea sa.
Unde a fost cunoscută cândva în primul rând pentru filtrele sale de fotografie retro - pentru care camera skeuomorfă se potrivea perfect - Instagram este acum una dintre cele mai importante platforme de socializare. Uneori, inițial deciziile nepopulare de proiectare au motive strategice mai largi în inima lor.
10. Indienii Cleveland
Uneori, ura pentru un logo depășește cu mult preferința estetică, cum ar fi în cazul controversatei mascote a indienilor Cleveland, Chief Wahoo. A fost numită jignitoare, învechită și chiar rasistă pentru că a folosit o caricatură desenată a unui nativ american, într-un climat în care majoritatea echipelor sportive americane - cu excepții notabile, precum Washington Redskins - au încetat să facă acest lucru.
Cu toate acestea, se pare că presiunea a avut acum un efect, deoarece șeful Wahoo nu va mai apărea pe uniforma indienilor Cleveland de la începutul sezonului 2019, echipa recunoscând că „nu mai este potrivit” să facă acest lucru.
