Conţinut
Imaginați-vă dacă, la sfârșitul secolului al XX-lea, vi s-ar fi cerut să umpleți o capsulă a timpului cu artefacte de design grafic care evocau spiritul primelor sute de ani ai erei moderne. Ce ai include? Ați arunca o jumătate de duzină de sigle clasice, niște afișe elvețiene și probabil ceva de la Milton Glaser, Paul Rand sau Saul Bass.
Ați include, de asemenea, câteva coperte de album: designul grafic din secolul al XX-lea fără coperte de album este ca un meci de fotbal fără minge - de neimaginat. Ar trebui să includeți Sgt Pepper, poate Never Mind the Bollocks, Joy Division, Nirvana, Oasis sau Blur Sleeve, ceva din hip-hop-ul SUA. Ideea este că ai fi răsfățat pentru alegere.
Designul grafic din secolul al XX-lea fără coperte de albume este ca un meci de fotbal fără minge - de neimaginat
Acum imaginați-vă că faceți aceeași sarcină în primii 13 ani ai secolului 21. Ce ați plasa în recipientul din titan lucios? Ați include un joc pe computer, interfața cu utilizatorul de pe un iPhone, sigla Google, poate o pagină Facebook sau MySpace. Dar ați include vreo copertă de album? Mă întreb.
Nu parcă nu mai există coperțile albumelor. Se face, se lansează și se consumă mai multă muzică decât oricând. Companiile de discuri sunt încă în activitate. Lady Gaga și Beyoncé sunt superstaruri globale și la fel de populare ca giganții pop din trecut. În ciuda descărcărilor și a sosirii serviciilor de streaming, oamenii cumpără în continuare CD-uri, LP-uri de vinil și seturi de cutii umplute cu LP-uri, CD-uri, DVD-uri și broșuri. Și aici la Creative Bloq sărbătorim cea mai bună artă de album în fiecare săptămână.
Dar ceva s-a întâmplat cu coperta albumului. Nu mai este centrul unui nou album lansat. Acum face parte doar dintr-o fiertură de ingrediente care poate include un site web, o aplicație, un canal YouTube, o reclamă TV - chiar și mărfuri. Se pare că am ajuns la stadiul în care tricoul sau șapca de baseball sunt la fel de importante ca coperta albumului. Ar putea fi chiar adevărat să spunem că există mai mulți bani în tricouri și șepci decât în vânzările record.
Cu toate acestea, pentru mulți fani ai muzicii, coperta albumului încă mai contează. Și, bineînțeles, pentru designerii grafici și cei implicați în designul muzical, coperta albumului este încă considerată un loc de joacă important pentru experimentare și exprimare liberă.
Dar dacă acceptăm că o parte majoră - dacă nu singura parte - a unui designer grafic este aceea de a produce ceva „grafic”, atunci ce rost are să fii designer muzical atunci când principalele puncte de vânzare sunt JPEG-uri poștale online? Cu toate acestea, designerii grafici doresc în continuare să proiecteze pentru muzică. Care este motivul pentru aceasta?
Vizualizarea casei de discuri
Echipat cu un iPhone umplut cu fișiere MP3 și o copie a lui Wired sub brațul meu (odinioară ar fi fost NME, dar dacă vreți să știți ce se întâmplă astăzi în industria muzicală, citiți Wired), mi-am propus să găsesc Află ce înseamnă să fii designer de muzică în era descărcărilor instantanee. Prima mea oprire a fost afacerea cu muzica.
Mi-am început căutarea vorbind cu Dan Sanders la Virgin EMI Records. Sanders este directorul creativ al etichetei. Ea proiectează și dirijează proiecte majore și comandă campanii pentru numeroasele acte ale etichetei. Printre artiștii semnați de Virgin se numără Bastille, Emeli Sandé, Lorde, Arcade Fire și Massive Attack. Odată ce o etichetă independentă, formată din etosul hippie al tânărului Richard Branson, eticheta face acum parte din Universal, unul dintre cele mai mari conglomerate de divertisment din lume.
L-am întrebat pe Sanders ce provocări se confruntă un director de artă intern în era digitală. „Pe măsură ce consumul digital crește exponențial”, observă ea, „este din ce în ce mai important să construim o identitate vizuală puternică și coezivă pentru un artist și este important ca mesajul să rămână același - poate chiar puțin repetitiv - pe multe platforme."
La fel ca toți designerii de muzică, Sanders are doi „clienți” - etichetele care îi plătesc salariul și artiștii pentru care promovează muzica. Obiectivele acestor două părți nu sunt întotdeauna compatibile. Pe de o parte, în contextul streamingului cu costuri reduse și al descărcării ilegale, companiile de discuri sunt din ce în ce mai frenetice în căutarea de mai multe vânzări. În același timp, muzicienii tind să dorească imagini de acoperire și campanii care să le reflecte muzica, mai degrabă decât să adere la normele comerciale.
Pe măsură ce consumul digital crește exponențial, este din ce în ce mai important să construim o identitate vizuală puternică și coezivă pentru un artist
Cum abordează Sanders aceste cerințe, uneori concurente? "Cred că artiștii consideră producția vizuală ca o expresie delicios de pură și extravagantă a artei lor muzicale; ceva pentru care fanii lor să se delecteze; ceva pentru a-și spori și amplifica producția muzicală", spune ea.
„În trecut, cred că aceste expresii erau mai puțin împovărate de responsabilitatea comercială. Astăzi, pe o piață foarte aglomerată și într-o lume mai orientată spre rezultate, artiștii și etichetele au devenit mai colaborative în utilizarea direcției creative pentru a ajunge la publicul nou. a fost deosebit de vizibil în explozia digitalului, deoarece este principala sursă de consum de muzică în publicul tinerilor. "
Rolul lui Sanders la Virgin implică colaborarea strânsă cu designeri externi. Ce caută ea în reclamele cu care lucrează? „Caut idei și aplicații care să se simtă diferite de orice altceva”, spune ea. "Înfățișările orbe multi-designer se simt atât de greșite în zilele noastre și oferă adesea idei reciclate. Acestea fiind spuse, obții ocazional un ton ucigaș atunci când muzica a captat cu adevărat imaginația unui designer - și acesta este un lucru excelent atunci când se întâmplă."
Familia de ambalaje
La celălalt capăt al spectrului industriei se află Mute Records. Formată la sfârșitul anilor 1970, rămâne astăzi un far de independență, radicalism și inovație muzicală. În timp ce alte etichete imită manierele comerciale ale corporațiilor gigantice, Mute păstrează o doză sănătoasă de anarhism post-punk. Faimos ca pionier al muzicii techno și electronice, Mute a lansat discuri de artiști atât de diferiți precum Depeche Mode, Goldfrapp, Can și Diamanda Galás.
Pentru Paul A. Taylor, care se ocupă de coperta și reprezentarea vizuală a etichetei, prioritățile sunt „să ajungem la final cu ceva ce artistul simte că reprezintă albumul, ceea ce Daniel Miller [fondatorul lui Mute] consideră că este interesant și provocator - și funcționează atunci când are dimensiunea unei miniaturi - și ceva ce departamentul de marketing poate bastarda pentru a-l vinde. "
Am întrebat cum Taylor se ocupă de cerințele concurente ale ambalajului muzical fizic față de digital? „În principal”, spune el, „digitalul înseamnă să le reamintim oamenilor că este acolo. De multe ori artiștii se concentrează pe versiunea fizică a albumului și acest lucru se întâmplă foarte mult și cu designerii. Deci, este important să faceți sigur că toată lumea își amintește că fiecare aspect este la fel de important ca și celălalt. Fiecare trebuie tratat diferit, dar trebuie să rămână o relație strânsă. Cu alte cuvinte, sărutarea verilor este în regulă, nu trebuie întotdeauna să fie frate și soră. "
Nu cred că există un ambalaj special. Pachetați muzică în mod corespunzător destinatarului corespunzător.
Mute a produs, de mulți ani, o mare varietate de seturi speciale de ambalaje și cutii - adesea cu valori ridicate de producție. L-am întrebat pe Taylor cum arată eticheta pe ambalajele speciale: „Ei bine, nu cred că există așa ceva ca ambalajul special”, se gândește el. „Îl văd ca pe un ambalaj adecvat. Pachetați muzica în mod corespunzător destinatarului corespunzător.
„Încă cred că streamingul încearcă să-și găsească ambalajul adecvat, dar când îl va găsi, va fi incredibil de interesant. Descărcările nu au găsit niciodată ambalaje adecvate și motivul pentru care descărcarea va eșua în cele din urmă. Văd că descărcările dispar înaintea CD-urilor și nu primesc niciodată un al doilea vânt ca casetele pare a fi inexplicabil - deși casetele sunt frumoase, presupun. Descărcările sunt pur funcționale, fără estetică, deci cine ar dori o descărcare atunci când puteți avea un flux? "
Opinia designerului
Dacă acceptăm importanța designului copertelor de discuri ca pat de testare și laborator pentru experimentarea grafică (gândiți-vă la designul grafic fără Neville Brody, Peter Saville, Stefan Sagmeister, care au conceput toți mânecile în cariera lor timpurie), atunci este clar că coperta este prea important pentru a se lăsa dezamăgit ca un șantier naval într-un port maritim britanic post-industrial. Din fericire, există încă designeri graficieni dedicați utilizării coperților ca mod de a forja noi limbaje vizuale și coduri, chiar dacă să-ți câștigi existența nu a fost niciodată mai dificil.
Una dintre figurile de frunte în acest domeniu este Gez Saint, fondatorul și directorul creativ al Big Active. În ultimele 12 luni, studioul său a conceput cover art pentru Goldfrapp, White Lies, London Grammar, Haim, The Family Rain și Felix Da Housecat.
Saint este un optimist: „Natura tangibilă a artefactului deținut și prețuit se bucură din nou de un val de interes reînnoit”, notează el. „În același timp, streaming-ul și formatele sociale și mobile schimbă natura a ceea ce se întâmplă pe partea digitală a lucrurilor. Pentru nativii digitali care folosesc web-ul ca mediu pentru a crea și a partaja, calea de urmat este posibil mai mult despre încărcare decât descărcarea. "
Mânecile Big Active sunt bogate din punct de vedere vizual, adesea folosind creier ascuțit
ilustrație pentru a crea contrapuncte vizuale convingătoare pentru muzica pe care o înfășoară. Dar Sfântul consideră tărâmul imaterial al muzicii digitale ca fiind un stimulent pentru o gândire mai inteligentă, mai degrabă decât un cul-de-sac creativ: „Proiectanții trebuie să se adapteze, să devină proactivi și să adopte noi abordări pozitive și să-și schimbe modul de gândire”, îndeamnă el. .
El avertizează, de asemenea, împotriva nostalgiei și a unei vederi retro cu ochi înstelați a copertei: „Pur și simplu nu-l taie să-ți dorească vremurile bune, unde designerii grafici se concentrau doar pe ambalaj”, susține el. „Această mentalitate este îngăduitoare și nedurabilă - lumea a continuat. Noua concepție muzicală se referă la crearea de parteneriate cu artiști și etichete pentru a crea conținut și implicare care să se potrivească mână-în-mănușă cu modul în care muzica este bucurată și consumată - de către fani - în orice formă ar putea lua. "
În viziunea lui Saint, cel puțin un lucru nu s-a schimbat: „La cel mai fundamental nivel al său în spațiul digital”, spune el, „este încă vorba despre crearea unei imagini definitorii și exprimarea acesteia sub forma unui„ packshot ”al produsului. în ceea ce privește cele mai de bază cerințe, suntem conștienți de faptul că scara de pachete digitale tinde să fie aproximativ aceeași dimensiune ca și timbrele poștale - ceea ce înseamnă că trebuie să fie cu adevărat eficiente din punct de vedere grafic ", continuă el.
„De asemenea, modul în care oamenii interacționează cu lucrările de artă într-un mediu digital este diferit de imprimat - mă gândesc aici în special la dispozitive mobile, tablete și așa mai departe. Angajamentul este mult mai experiențial și există mai multe oportunități de a crea și de a partaja. "
Un cântec de lebădă
Duo-ul anglo-norvegian Non-Format - Jon Forss și Kjell Ekhorn - produce din 2000 o copertă artistică bogată din punct de vedere vizual și dramatică pentru o varietate de muzicieni.
- lucrare care necesită reproducere de înaltă calitate și o pânză mare pe care să se întindă.
Cum, mă întrebam, perechea se asigură că designul lor supraviețuiește traducerii în JPEG pe iTunes, de exemplu? „Ei bine, este cu siguranță adevărat că există o diferență uriașă între o piesă de ambalaj tipărită și un pătrat de 220 pixeli pe iTunes și ținem cont de asta mai mult decât am făcut-o acum câțiva ani”, spun ei. „Dacă lucrăm la ambalare și știm că va fi doar digital, îl vom trata un pic diferit decât am ști dacă va exista și un CD și poate o versiune LP de vinil.”
La fel ca Sfântul, Forss și Ekhorn nu sunt înfrânți. Resurgerea interesului pentru vinil și ambalajele pentru ediții speciale a dus la o mulțime de oportunități pentru ei. „Mai degrabă decât CD-urile obișnuite, ni se cere din ce în ce mai mult să proiectăm ambalaje de vinil ediție specială plus un pachet digital”, notează ei. „Dacă acesta este cântecul de lebădă al ambalajelor muzicale, atunci este de fapt unul destul de drăguț”.
Este posibil ca Non-Format să devină stăpâni recunoscuți ai copertei albumului, dar nu pretind că au stăpânit prezentarea digitală a muzicii. Și, se pare, nimeni altcineva nu poate. Realitatea pentru utilizatorii de canale de descărcare sau streaming este încă capul micșorat al JPEG: „Intrăm într-o perioadă în care industria pare incapabilă să se hotărască cu privire la ceea ce ar trebui - sau ar putea - să fie exact ambalajul digital. Formatați notele.
„Este nevoie, în mod natural, de timp pentru a afla ce poate aduce un nou format la masă și până acum nu am„ văzut lumina ”cu privire la ceea ce poate face ambalajul digital pentru a îmbunătăți experiența de ascultare. Cândva, în viitorul apropiat, ideea că muzica trebuie să fie însoțită de ambalaje fizice poate părea absurdă. "
Acest lucru este aproape de punctul meu de vedere. Ca consumator de muzică pe tot parcursul vieții și ca cineva care este încă un designer ocazional de coperte de discuri (am scris și patru cărți pe această temă), trăiesc acum fericit în lumea muzicii fără ambalaje fizice. Folosesc servicii de streaming și descărcare cu plată și aș găsi viața de neimaginat fără ele. Pentru mine, văd sfârșitul ambalajului fizic ca un fel de eliberare. Din ce în ce mai mult, colecția mea de rafturi de vinil, CD-uri și seturi de cutii pare acum redundantă - doar nostalgia mă oprește să le descarc.
Noua imaterialitate a muzicii îmi permite să am o relație și mai intimă cu ea. Concentrându-mă doar pe sunet, sunt liber să mă bucur de muzică într-un mod care nu este posibil cu muzica ambalată. De asemenea, îmi place să fiu liber de afacerea dezordonată de a returna înregistrările la ambalajul lor și de teama constantă de a deteriora suprafețele de joc.
Încă îmi fac griji cu privire la viitorul designului grafic. Fără ambalajul muzical ca zonă experimentală, de unde va veni Peter Savilles al viitorului? Îmbrăcat cu mâneci record, minus etichete indie pasionate și fără muzicieni iubitori de ambalaje, cum va găsi designul grafic o platformă comparabilă pentru inovație pură? Desigur, designul grafic va supraviețui. Întotdeauna. Dar va fi destul de bogat și variat?
Cuvinte: Adrian Shaughnessy
Adrian Shaughnessy este designer grafic, scriitor și educator. A scris și a regizat numeroase cărți despre design. Ține prelegeri ample în întreaga lume și este un profesor superior de design grafic la Royal College of Art, Londra.Acest articol a apărut inițial în Computer Arts numărul 225.
