Conţinut
McDonalds se confruntă în prezent cu proteste din partea profesioniștilor din domeniul sănătății, cerând lanțului să înceteze să-și mai folosească personajul Ronald McDonald ca instrument de comercializare a alimentelor nedorite copiilor. Este un semn al vremurilor.
Publicitatea destinată copiilor a luat în mod obișnuit forma reclamelor TV, jucăriilor și mascotelor și, în timp, reglementarea publicității TV către copii a devenit din ce în ce mai strictă. „Puterea pester” a copiilor nu mai este văzută ca o țintă acceptabilă pentru specialiștii în marketing. Dar ce zici de online?
Preocupările ignorate
În ciuda numeroaselor preocupări legate de siguranța internetului, subliniate de Centrul de exploatare și protecție online a copiilor (CEOP), publicitatea online către copii rămâne un subiect cheie relativ scăzut.
Statisticile recente de la Childwise au arătat că copiii petrec aproape două ore pe zi online, iar o mare parte din acestea sunt cheltuite pe site-uri de socializare precum Facebook. Se spune că unul din cinci copii cu vârsta sub 12 ani are deja o pagină de Facebook.
Întrucât copiii pot accesa intenția și site-urile de socializare în atât de multe moduri - prin laptopuri, dispozitive mobile, aplicații și tablete - părinții se luptă în mod înțeles să le monitorizeze tot timpul, permițând copiilor să fie expuși marketingului și publicității.
Pericole sociale
Există un aspect și mai nefavorabil în publicitatea adresată copiilor online și pe rețelele de socializare. Spre deosebire de publicitatea TV, aceasta poate fi foarte vizată și personalizată pe baza comportamentului lor online. Deci, există un risc foarte real ca copiii să fie expuși la reclame care le vizează în mod special.
Copiii sunt, de asemenea, uneori vizați cu publicitate pentru produse nepotrivite pentru ei, deoarece cercetările de la Universitatea Stirling anul trecut au evidențiat că mai mult de o treime din scoțienii în vârstă de 14 ani au fost expuși la publicitatea cu alcool pe Facebook.
Marketingul comportamental pe site-uri web precum Google, Hotmail și Facebook este obișnuit și este informat de cookie-urile utilizatorilor, ceea ce înseamnă că vor apărea reclame pentru articole populare sau cele mai recent căutate. În plus, multe campanii virale care utilizează materiale precum clipuri video animate, melodii și jocuri fac apel la tinerii utilizatori de internet care le vizualizează și le difuzează, crescând în același timp expunerea brandului respectiv.
Această expunere la tinerii utilizatori de internet amenință să devină și mai prolifică, pe măsură ce creatorul Facebook, Mark Zuckerberg, a cerut recent ca persoanele sub treisprezece să aibă acces la site. Deși în prezent nu există strict o limită de vârstă, Facebook operează un acord voluntar de „bună credință” de a nu deschide site-ul către minori. Dar este autoimpus și nu este reglementat strict de niciun corp din afară. Deși Zuckerberg a fost criticat de agențiile de protecție a copilului pentru sugerarea acestei schimbări, rămâne posibilitatea ca acest lucru să se poată întâmpla în continuare.
Cauze judiciare
Copiii nu numai că sunt ținta publicității, dar și ei ar putea deveni parte a subiectului său, întrucât cei care „plac” o pagină de fan Facebook pentru un produs sau o marcă ar putea fi apoi prezentați ca parte a campaniilor de marketing ale companiei respective.
Poveștile recente apărute în California și New York evidențiază mărcile care folosesc numele și imaginile acelor tineri utilizatori care „le plac” paginile în cadrul marketingului lor fără permisiunea lor. De asemenea, rețeaua oferă adesea detalii de contact pentru acești fani, pe care mărcile le pot folosi pentru a le comercializa direct către ei, deși Facebook refuză să comenteze până acum această problemă.
Aceste cazuri au dus la procese împotriva site-ului de rețele sociale, pe care îl luptă vehement, împreună cu proiectul de lege privind confidențialitatea copiilor din California, despre care susține că ar afecta comerțul pe internet.
Noi reglementări
În timp ce televiziunea și publicitatea tipărită sunt supuse reglementării și monitorizării de către organizații precum Autoritatea pentru standarde de publicitate, rămâne o lacună în ceea ce privește un organism de reglementare pentru publicitatea online.
UE a intervenit și luna trecută a adoptat legislația adoptată de Directiva e-confidențialitate, care impune restricții publicității comportamentale, permițând utilizatorilor de internet să renunțe la datele bazate pe cookie pe care se bazează marketingul comportamental.
Ca și în cazul tuturor practicilor de marketing, cei care desfășoară marketing online trebuie să fie atenți la implicațiile etice ale acțiunilor lor. Internetul prezintă o gamă largă de oportunități pentru marketing pentru a ajunge la public în moduri noi și inventive, dar are și potențialul de a fi pătat de practicile percepute ca vizând în mod necorespunzător persoanele vulnerabile - cum ar fi copiii.
Mărcile ar trebui, de asemenea, să fie prudente cu privire la o posibilă reacție din partea părinților preocupați, care le-ar putea afecta și reputația în viitor, dacă nu vor domni în aceste practici.
