Indiferent dacă sunteți sau nu un cititor obișnuit de reviste, publicațiile pe hârtie sunt încă o viziune atât de cotidiană încât este ușor să presupunem că rămân întotdeauna aceleași. Într-adevăr, este unul dintre succesele revistelor că forma funcțională de bază a unei serii de hârtii pliate și legate a rămas puternică de peste o sută de ani.
Dar conținutul tipărit pe acele suprafețe de hârtie strălucitoare, mate, acoperite sau neacoperite s-a schimbat considerabil, deoarece tehnologia a încurajat noi metode de prezentare și aspect.Reproducerea fotografică cu semitonuri îmbunătățită și tipărirea litografică au însemnat că revistele de știri din anii 1940, precum Picture Post, au reușit pentru prima dată să livreze reportaje foto despre război și pace în casele cititorilor, deși în principal în alb și negru.
Creșterea post-al doilea război mondial în consumism a văzut aceeași tehnologie aplicată la ceea ce astăzi numim reviste de viață și modă. În special, play-off-ul creativ din New York între Vogue și Harper’s Bazaar a experimentat noi tehnici editoriale, deoarece fiecare bastion al editurilor rivale Condé Nast și Hearst căuta reputația creativă principală.
Doi emigrați europeni, Alexey Liberman (care a lucrat la foto-reportaj mag francez Vu) și, respectiv, Alexey Brodovitch, s-au ocupat de reviste și au inventat ceea ce recunoaștem astăzi drept direcția de artă a revistelor. Ambele reviste aveau o tradiție de coperte ilustrate și relații strânse cu artiști și scriitori de renume ai vremii, dar designul ca disciplină distinctă nu era recunoscut. Parteneriatele creative au fost extinse pentru a include fotografi, acele prezentări de modă atât de importante din Paris au fost un catalizator al vitezei (pe atunci, imaginile trebuiau aduse înapoi în NY pe navă), precum și creativitatea prezentării, iar ambii directori de artă au dezvoltat machete bazate pe modernismul patriilor lor.
Astfel, vechiul meșteșug al aspectului revistelor a evoluat în arta modernă a designului editorial, relația dintre sensul cuvintelor și modul în care arătau devenind o parte esențială a caracterului vizual al unui titlu. Textul nu a fost adaptat doar la pagini, a fost conceput pentru a lucra cu ilustrația și fotografia, folosind luxos spațiul gol în compozițiile studiate. Loviturile groase și subțiri ale lui Bodoni au ajuns să reprezinte moda și luxul, un rol pe care îl joacă și astăzi în editorial, publicitate și ambalare.
Cele trei elemente ale direcției de artă a revistei erau acum prezente: tipografia fusese adăugată ilustrației și fotografiei.
Liberman și Brodovitch au stabilit scena pentru boom-ul anilor 60 în publicarea de reviste, condus de epoca baby boom a consumismului și a publicității. Imprimarea color s-a îmbunătățit și a devenit mai accesibilă, iar editorii și editorii au permis proiectanților mai multe informații în pagini. Cifre precum George Lois (SUA Esquire) Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (SUA Harper’s Bazaar), David Hillman și Harry Peccinnoti (Nova) au profitat și au plasat designul editorial în avangarda graficii contemporane. Aceste titluri oferă o înregistrare grafică unică a epocii lor, potrivită doar cu designul manșonului de înregistrare.
Cele mai bune reviste își păstrează acest rol de a reflecta vizual timpul lor, aproape în mod implicit - caracterul temporar al unui singur număr permite evoluția elementelor de design într-un mod în care designul corporativ - atât de adesea constrâns de liniile directoare de branding - ar putea avea dificultăți de replicare. Între timp, schimbarea rapidă în producție înseamnă că deciziile trebuie luate rapid. Producerea unei reviste este un proces organic, bazându-se pe șabloane și foi de stil nu ca parametri absoluți, ci ca ghiduri pentru a profita sau pentru a lupta după cum cere situația. Este o luptă interminabilă între respectarea structurii și încercarea de a o sparge. Strigătul lui Brodovitch către studenți - „Astonish me” - poate avea peste 60 de ani, dar sună totuși adevărat.
Mulți designeri grafici ar putea considera amestecul atrăgător de conținut convingător și design elegant, care definește munca editorială de cea mai înaltă calitate cu invidie, dar tratate corect există modalități de a aplica meșteșugurile și procesele de lucru care ajută la modelarea celor mai bune reviste din lume la lucrările corporative, de la broșuri la rapoartele anuale. Mai multe despre asta mai târziu.
Prima revistă care mi-a făcut impresie a fost The Face, așa cum a fost proiectată de Neville Brody. Nu numai că desenele tipografice ale lui Brody au revenit la Dada și Constructivism, dar m-am raportat la conținutul paginilor la fel de mult cu designul și aș putea spune că Brody a făcut și el. Citise cuvintele și reacționase la acestea tipografic cu desene puternice, agresive cu semnificație implicită. Titlurile au subliniat cuvintele cheie și au reflectat subiectul lor. Citise și înțelesese cuvintele - o lecție vitală pentru orice designer care lucrează cu conținut de formă lungă, în orice context - și în acest proces a dezvoltat un limbaj vizual consistent, dar schimbător, în întreaga revistă.
Pentru cei care caută inspirație, canonul designului editorial este bine documentat în altă parte - dar cifrele cheie care trebuie căutate sunt Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich și Fred Woodward. Dintre designerii contemporani aș adăuga Jop van Bennekom, Mirko Borsche, Scott Dadich și Matt Willey. Toți au contribuit la ideea noastră despre ceea ce este un design editorial bun. Fie că lucrează în săptămânale, lunare, reviste de artă sau listări TV, acestea au combinat direcția artistică și designul tipografic cu un scop unic.
Cu toate acestea, rămân o mulțime de reviste în care conținutul anulează proiectarea. Titlurile săptămânale ale vedetelor folosesc tipografia și designul în cele mai slabe manifestări - știu, am încercat să dovedesc contrariul. Aici, designul este în întregime la apelul cuvintelor, cu un tip dur și gata folosit pentru accent absolut și noi tipuri de caractere aruncate la întâmplare. Identitățile lor se bazează mai mult pe fotografia brută a paparazzi și pe culoarea grosieră decât pe tip.
Este puțin probabil să influențeze alte domenii ale efortului creativ, proiectarea acestui subgrup special de reviste reflectă cele mai grave excese ale culturii noastre de aruncat. În mod ironic, cel puțin în această privință, designul și conținutul lor sunt o căsătorie perfectă.
În afara lumii revistelor, alte domenii ale designului se confruntă cu provocări comparabile în ceea ce privește realizarea unei relații simbiotice între design și conținut. Vince Frost, director creativ la Frost * Design, are experiență atât în tabere de design editorial cât și corporativ. El este pasionat de potențialul crossover, dar realist cu privire la provocări: „Când proiectezi comunicări corporative, încerci să ajuti organizația să-și spună povestea, dar de multe ori ghidurile pe care trebuie să le lucrezi nu au nicio imaginație”, se plânge el. „Trebuie să vă concentrați asupra extinderii acestui set de instrumente pentru a-l face grozav, încurajând clienții să se concentreze pe publicul distractiv, nu doar pe difuzarea informațiilor”.
În timp ce unele reviste nu pot profita corespunzător de design pentru a-și îmbunătăți paginile, altele aleg să nu o facă. Există un întreg gen de magii și zine indie care contestă cu bună știință ideile de așa-numitul design „bun”. Titlul bianual german 032c este cel mai proeminent exemplu, editorul Joerg Koch supervizând trecerea de la Helvetica modernistă la un set deliberat stângaci de fonturi de sistem în reproiectarea sa din 2007 de către Mike Méire.
Tipografia extremă a numerelor anterioare s-ar fi putut liniști puțin, dar noile probleme încă reușesc să surprindă. Alegerea tipurilor de caractere și a efectelor aplicate - contururi, comprimare artificială, redare 3D și mai mult - reflectă cu exactitate acoperirea combinată provocatoare a artei, modei și designului.
O astfel de experimentare s-ar potrivi unei reviste de cultură de nișă, dar ce zici de mainstream? Este puțin probabil să îl vedem pe Vogue căutând inspirația tipografică la 032c, dar surprize se pot întâmpla în locuri improbabile. După cum subliniază Frost, totuși, în ciuda faptului că se află la extreme opuse lumii revistelor, ambele titluri au în comun luxul de a vinde conținutul, mai degrabă decât organizația din spatele lor.
„Revistele adevărate trebuie să muncească din greu pentru a vinde poveștile, pentru a crea dorințe și pentru a atrage vânzări”, observă el. "Conținutul este ceea ce cumpără consumatorii. O publicație corporativă vinde organizația care o deține. Imaginați-vă că fiecare ediție a Vogue este o fațadă pentru a încuraja oamenii să cumpere Condé Nast."
Cu toate acestea, în ultimii patru ani, o revistă săptămânală de afaceri deținută de o companie de analiză de software și date a câștigat fiecare premiu pentru design editorial. Directorul creativ Richard Turley (acum la MTV) s-a alăturat editorului Josh Tyrangiel la Bloomberg Businessweek în 2009 și a reinventat imediat titlul. Rezultatul? Un proiect extraordinar care demonstrează puterea designului editorial atunci când este valorificat de o echipă puternică de redactori și designeri.
Mă întreb deseori „ce este designul editorial?”, Iar Bloomberg Businessweek reprezintă perfect răspunsul meu. Proiectarea editorială asigură un echilibru între îndrumarea și navigarea cititorului printr-un număr și furnizarea de caracter și variație pentru a atrage și a atrage același cititor în numeroasele părți ale numărului. Revista realizează prima parte a acestei ecuații printr-o grilă puternică și un sistem tipografic care stă la baza fiecărei pagini. Este foarte ușor de citit în timp ce se potrivește cu mult conținut și oferă o navigare foarte clară prin diferitele secțiuni. Paginile arată plăcut de simple, dar sunt extrem de sofisticate și foarte proiectate.
În plus față de această structură tipografică există, de asemenea, un anumit domeniu de aplicare pentru adăugarea de fotografii, infografice și ilustrații pentru a adăuga caracter vizual. Acestea sunt folosite pentru a sparge structura grilei, adesea cu elemente desenate manual și mici informații adăugate în jurul paginii. Faptul că multe dintre aceste elemente se simt spontane se adaugă la noutățile săptămânalului.
Tehnologia permite acum ca fiecare detaliu al aspectului și al structurii tipografice să fie setat în prealabil, eliberând proiectantul să reacționeze la elementele individuale ale conținutului cu gradele de schimbare după cum consideră potrivit. Dar coperțile frontale sunt vedeta Bloomberg Businessweek. Logo-ul revistei este o piesă de modernism greu serif care se află pe copertă în timp ce orice altceva se schimbă în jurul său săptămână în săptămână. Povestea de copertă poate fi reprezentată de o fotografie de stoc, un film, o ilustrare, o tipografie sau o combinație.
Fiecare copertă este un eveniment săptămânal. Nu există șablon, ci doar o idee puternică și directă. Toate se schimbă - chiar și tipul logo-ului a fost, uneori, adaptat pentru a se potrivi unei povești.
Gândirea și direcția din spatele fiecărei coperte le mențin împreună ca un set, în ciuda faptului că sunt diferite de fiecare dată. Toată cultura populară este pregătită pentru referință - jocuri pe computer, manga, filme de modă, reviste vechi - dar întotdeauna tratată cu o pondere specială pentru a se potrivi revistei. Aceste coperte BBW sunt echivalentul editorial al identităților de marcă flexibile de astăzi, iar meșteșugul din spatele lor poate fi aplicat în aproape orice domeniu al designului.
Mantra în designul editorial - fie pentru tipărire, aplicații sau online - „se potrivește conținutului”. Nu există nicio regulă de urmat și, uneori, prea multă libertate funcționează împotriva unei reviste. Slipurile deschise sunt atât o binecuvântare, cât și un blestem.
Un factor comun împărtășit de cele mai de succes reviste este o pereche de creativi principali care pot conduce titlul prin aceste provocări. Editorul și designerul au o idee clară despre ceea ce își propun să facă și împărtășesc o viziune. Această dinamică este comparabilă cu relația tradițională de lucru dintre copywriter și director de artă în publicitate și, potrivit lui Frost, este ceva la care să aspire.
„Cred că nu veți realiza eforturile de colaborare și profesia de povestire decât după ce ați lucrat cu un editor inteligent și o echipă editorială completă”, reflectă el. „Conținutul ar trebui să fie întotdeauna eroul”.
Agenția de design londonez Alphabetical întruchipează convingerea că aceleași cotlete editoriale învățate din lucrările la publicațiile de chioșc se aplică tuturor aspectelor designului. „Există adesea o diferență între abordarea pe care o aplicăm tipografiei creative și corporative, în principal datorită constrângerilor impuse de liniile directoare ale mărcii în aceasta din urmă”, admite partenerul creativ Tommy Taylor. "Dar o regulă rămâne constantă - conținutul este esențial. Cele mai bune machete, fie pentru o piesă creativă, fie pentru una corporativă, sărbătoresc cuvintele. Ambele ar trebui să fie invităte să citească, nu doar frumoase."
Dinamica dintre creativi este esențială pentru Alfabetic: „Relațiile de succes cu editorul și directorul de artă se împing în mod constant unul pe celălalt cât pot merge”, notează celălalt director de creație al agenției, Bob Young. „Dacă jonglezi cu ambele roluri, este responsabilitatea ta să te împingi atât pe tine, cât și pe client”.
O mulțime de servicii sunt plătite de clienți pentru povestiri, dar pentru a face acest lucru cu succes, trebuie să fie convinși că designul nu este un serviciu separat de conținut. S-au dus vremurile prin care trimiteam prin e-mail textului proiectantului pentru aspect; astăzi scriitorul și designerul trebuie să lucreze unul lângă celălalt și clientul trebuie să fie pregătit pentru ca ideile timpurii să se mute și să se schimbe pe măsură ce textul și imaginea se combină. Aceasta implică o mulțime de ținere manuală, dar în cele din urmă va satisface dorința clientului de a conține cu adevărat angajarea.
„Nu cred că designul trebuie să fie intenționat nervos, la modă sau agresiv pentru a avea o conexiune de succes între design și conținut”, spune Young. „În cazul clienților corporativi, conținutul stereotip poate continua să-și crească capul urât, dar este treaba noastră să-l îndrumăm pe client către o concluzie colectivă care funcționează atât pentru ei, cât și pentru cititor.”
Înapoi în lumea revistelor, exemplul meu preferat de unitate editorială este Omul fantastic. Această perioadă bianuală pentru bărbați prezintă un personaj în limba obrazului care iubește lumea modei, în timp ce este pregătit să o parodieze. De la numele revistei la modul în care se adresează celor intervievați ca „domnul Boris Becker” și „domnul Jeremy Deller”, precedând titlurile propriu-zise cu „Superstarul tenisului” și „Artistul popular”, unapologetic, are o identitate clară care este subliniat prin designul său.
Tipografia monocromă simplă este utilizată pe tot parcursul, cu puține ornamente în afară de regulile coloanelor. Logo-ul folosește Times Roman cu majuscule, care este, de asemenea, utilizat cu ușurință în tot corpul, ca o copie a corpului, alături de o selecție mică și schimbătoare de caractere sans de bun gust. Titlurile sunt fie prea mari, fie foarte subtile, nu este nimic mediu.
Faptul că magazinul online pentru bărbați Net a Porter adoptă o identitate similară este dezamăgitor, dar poate nici o surpriză. Domnul Porter este izbitor de apropiat de Fantastic Man în ceea ce privește designul și limbajul, dar, jucând același teritoriu vizual, cel puțin se poziționează mai inteligent decât Porter, titlul recent lansat de magazinul pentru femei al aceleiași companii.
Iată una dintre cele mai inovatoare companii online care își exprimă convingerea în tipărire ca vehicul de marketing. Ura! Și sunt departe de primul site web care a trecut la tipărire anul acesta. Dar ceea ce primim în Porter este un exemplar slab al unei reviste tradiționale pentru femei.
Realizarea de reviste pentru a sprijini serviciile și mărcile nu este o idee nouă: industria publicării clienților are peste 30 de ani. Dar primele astfel de reviste au fost copii slabe ale genurilor existente și cu siguranță am trecut de asta.
Exemple mai bune provin de la birourile Fantastic Man și titlul său sora The Gentlewoman, unde echipa creativă comună produce reviste pentru mărci precum COS. Acestea folosesc tehnici și dispozitive familiare, aliniate inteligent cu marca promovată. Deși în mod evident sunt instrumente de promovare, ele sunt frumoase în sine și cu atât mai puternice pentru asta.
„Unele proiecte corporative vor încerca cu disperare să atragă publicul, dar oricât ai încerca să arăți cool, îndrăzneț sau dinamic, subiectul este adesea uscat și neimaginat”, spune Frost.
„Un mare editorial vine cu minți curioase care găsesc poveștile de interes”, conchide el. "Găsiți un scriitor pasionat sau cel puțin interesat de acest subiect. Dacă o face pur și simplu pentru bani, se va dovedi a fi o broșură."
Cuvinte: Jeremy Leslie
Director creativ al studioului editorial magCulture, Jeremy are 25 de ani de experiență în designul revistelor și a scris trei cărți pe această temă. Acest articol a apărut inițial în Computer Arts numărul 229.
